Seit mehreren Jahren sind die Umsätze des schwedischen Direktvertriebsunternehmens Oriflame rückläufig. Im Jahr 2019 erzielte das Unternehmen noch einen Umsatz von rund 1,30 Mrd. Euro. In den Folgejahren sank dieser Wert kontinuierlich: 2020 wurden 1,24 Mrd. Euro erwirtschaftet, 2021 waren es 1,14 Mrd. Euro. 2022 fiel der Umsatz erstmals unter die Milliardenmarke und lag bei 990 Mio. Euro. Auch 2023 setzte sich der Abwärtstrend fort – der Umsatz schrumpfte auf 811 Mio. Euro. Innerhalb von fünf Jahren verlor Oriflame damit rund 489 Mio. Euro Umsatz, was einem Rückgang von 37,6 % entspricht.
Abwärtsspirale hält an
Auch im laufenden Jahr zeigt sich bislang keine Stabilisierung. Im ersten Quartal 2025 betrug der Umsatz 181,3 Mio. Euro – ein Minus von 7,5 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Als Reaktion auf diese Entwicklung hat Oriflame das sogenannte „Beauty Community Model“ (BCM) eingeführt – eine neue Vertriebsstruktur, die sowohl digitale Elemente als auch eine differenzierte Kundensegmentierung integriert. BCM gilt heute als zentraler Bestandteil der strategischen Neuausrichtung des Unternehmens.
Das Beauty-Community-Model (BCM) im Ãœberblick:
Das Beauty-Community-Model ist ein strukturiertes Konzept zur Neuausrichtung des Direktvertriebs. Es soll das klassische Empfehlungsmarketing durch eine stärker digital vernetzte und segmentierte Gemeinschaft ersetzen. Ziel ist es, Kundenbindung, Markenidentifikation und Effizienz im Vertrieb zu erhöhen.
Zentrale Merkmale des BCM:
Differenzierung der Teilnehmergruppen
BCM unterscheidet drei Rollen innerhalb der Community:
Kunden, die ausschließlich Produkte kaufen
Mitglieder, die regelmäßig einkaufen und exklusive Vorteile erhalten
Verkäufer, die aktiv Produkte vertreiben und neue Kunden bzw. Mitglieder gewinnen
Diese Trennung schafft klare Zielgruppenansprache und differenzierte Anreizsysteme für jede Beteiligungsstufe.
Community-basierter Ansatz
Im Zentrum steht die Idee einer Marken-Community. Die Teilnehmer sollen nicht nur Produkte konsumieren, sondern Teil einer aktiven Gemeinschaft sein. Der Austausch erfolgt zunehmend digital über Plattformen, Online-Events und soziale Medien. Ziel ist es, ein stärkeres Zugehörigkeitsgefühl zur Marke aufzubauen.
Digitalisierung des Vertriebs
Vertriebspartner erhalten digitale Tools, um ihren Verkauf unabhängig von Ort und Zeit zu gestalten. Dazu gehören personalisierte Webshops, mobile Anwendungen und automatisierte Kommunikation. Der persönliche Verkauf bleibt bestehen, wird jedoch durch skalierbare Online-Elemente ergänzt.
Attraktive Konditionen für Mitglieder
BCM zielt darauf ab, einfache Kunden zu binden und in regelmäßige Käufer zu überführen. Rabatte, Frühzugänge zu Produktneuheiten und Teilnahme an Bonusprogrammen sollen dabei helfen.
Skalierbarkeit durch Einfachheit
Das Modell ist so konzipiert, dass es weltweit in unterschiedlichen Märkten eingeführt werden kann – unabhängig vom jeweiligen Entwicklungsstand der Direktvertriebsstruktur. Dadurch kann Oriflame das System kosteneffizient international skalieren.
Vorteile des BCM
Für das Unternehmen
Das Modell erlaubt eine klarere Steuerung von Vertrieb und Kundenbindung. Durch die Trennung der Rollen lassen sich gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung und zur Reduktion von Streuverlusten im Marketing umsetzen. Digitale Prozesse sorgen für geringere Fixkosten und vereinfachte Skalierung.
Für Kunden
Endverbraucher profitieren von einem flexibleren, digitalen Einkaufserlebnis. Die klare Segmentierung bietet die Möglichkeit, entweder nur zu kaufen oder sich weiter in die Marke einzubinden – ohne Verpflichtungen.
Für Vertriebspartner
Verkäufer erhalten Zugang zu digitalen Werkzeugen, die ihnen ein eigenständiges, professionelles Auftreten ermöglichen. Die administrative Entlastung erlaubt es, sich stärker auf Beratung und Community-Aufbau zu konzentrieren.
Im ersten Quartal 2025 war das Beauty-Community-Model in 48 Märkten aktiv und deckte laut Oriflame über 80 % des Konzernumsatzes ab.
Der Anteil registrierter Mitglieder wuchs weiter. Erste Daten deuten darauf hin, dass die Kundenbindung steigt und die Rückgänge im Vertrieb abgeschwächt werden konnten – auch wenn die Gesamtumsätze weiterhin rückläufig sind.
Ob das Modell mittelfristig zur Trendumkehr führt, bleibt offen. Klar ist: Der klassische Direktvertrieb steht unter Druck – und BCM ist Oriflames strukturierte Antwort auf diesen Wandel.
