Mary Kay treibt den Umbau seines Geschäftsmodells in China voran. Unter General Manager Mark Chen setzt das US-amerikanische Direct-Selling-Unternehmen auf digitale Verkaufssysteme, künstliche Intelligenz und Social Commerce. Aktuelle Umsatzzahlen für den chinesischen Markt nennt der Kosmetikkonzern nicht. Historische Angaben belegen jedoch, welches Volumen das Geschäft dort zeitweise erreichte.
Persönliche Beratung bleibt – Bestellung und Abwicklung werden digital
Mary Kay verbindet die Arbeit seiner selbstständigen Beauty Consultants in China zunehmend mit Online-Shops, digitalen Beratungssystemen und KI-gestützten Anwendungen. Die persönliche Kundenbeziehung bleibt bei den Vertriebspartnern, während Bestellung, Zahlung und Logistik über die Infrastruktur des Unternehmens laufen.
Verantwortlich für die weitere Entwicklung des Geschäfts in China und Hongkong ist General Manager Mark Chen. Er kam 2025 zu Mary Kay und arbeitete zuvor unter anderem für Saputo Dairy, Philips, Danone, Ferrero und Procter & Gamble. Bei Mary Kay konzentriert er sich auf die Modernisierung des Geschäftsmodells, die Produktentwicklung und den digitalen Vertrieb.
Digitalisierung begann bereits 2021
Der aktuelle Umbau ist keine grundlegende Neuausrichtung, sondern setzt eine Entwicklung fort, die in China früher einsetzte als in anderen Märkten des Konzerns. 2021 stellte Mary Kay seinen selbstständigen Beauty Consultants persönliche Online-Verkaufsstellen unter dem Namen „Happiness Store“ zur Verfügung. Kunden bestellen dort direkt, Lagerhaltung und Versand entfallen für die Vertriebspartner.
Im März 2023 meldete das Unternehmen einen wichtigen Zwischenstand: 100 Prozent der Verkaufserlöse im chinesischen Markt liefen zu diesem Zeitpunkt über die eigene Online-Retail-Plattform, die Zahl der registrierten Kunden lag nach Unternehmensangaben bei mehreren Millionen. Vom klassischen Direktvertrieb früherer Jahre unterscheidet sich dieses Modell erheblich.
KI soll Beauty Consultants bei der Beratung unterstützen
In der nächsten Ausbaustufe kommen verstärkt Anwendungen künstlicher Intelligenz hinzu, darunter KI-gestützte Hautanalysen, die Produktempfehlungen unterstützen sollen. Die technische Grundlage dafür stellt Mary Kay bereit: Das Unternehmen richtet die Online-Shops ein, betreibt sie und verantwortet Versand wie After-Sales-Service. Die Vertriebspartner arbeiten dadurch nach Angaben des Konzerns ohne eigenen Warenbestand und können sich stärker auf Beratung, Kundengewinnung und Betreuung konzentrieren.
Parallel baut Mary Kay die digitale Ausbildung der Vertriebspartner aus. Über die „e-Beauty Station“ und die Anwendung „My Coach“ stehen inzwischen annähernd 100 Kurse zur Verfügung, deren Inhalte von Dermatologie und Produktwissen bis zu Marketing und vertrieblichen Grundlagen reichen. Auch das Sortiment wächst: Für 2026 nennt Mary Kay eine Pipeline von 29 neuen Produkten und setzt dabei insbesondere auf den Ausbau des Hautpflegegeschäfts.
Mary Kay seit 1995 in China
Mary Kay ist seit 1995 im chinesischen Markt aktiv und errichtete 2006 in Hangzhou in der Provinz Zhejiang ein eigenes Produktionszentrum. Die kumulierten Investitionen in den Standort beziffert das Unternehmen inzwischen auf rund 104 Millionen US-Dollar (700 Millionen RMB).
2014 kamen rund 130 Millionen US-Dollar (mehr als 800 Millionen RMB) für den Erwerb eines eigenen Bürogebäudes in Shanghai hinzu, das später zum Verwaltungszentrum des China-Geschäfts wurde. 2023 gründete Mary Kay in Shanghai eine neue Managementgesellschaft für China, die im Jahr darauf von der Stadt als regionales Hauptquartier eines multinationalen Unternehmens anerkannt wurde.
Nach Unternehmensangaben ist der Konzern heute in allen chinesischen Provinzen und autonomen Regionen vertreten und führt dort mehr als 200 Produkte aus 16 Produktlinien.
China-Umsatz erreichte zeitweise fast zwei Milliarden US-Dollar
Welches Volumen das China-Geschäft zeitweise erreichte, zeigen historische Zahlen. Für 2012 wurden Umsätze von umgerechnet rund 1,0 Milliarden US-Dollar (6,35 Milliarden RMB) genannt, für 2013 etwa 1,24 Milliarden US-Dollar (7,7 Milliarden RMB). 2014 stieg das Volumen auf rund 1,68 Milliarden US-Dollar (10,3 Milliarden RMB), für 2015 weisen chinesische Branchenstatistiken rund 1,98 Milliarden US-Dollar (12,36 Milliarden RMB) aus. Innerhalb von drei Jahren hatte sich der Umsatz damit nahezu verdoppelt.
Diese Angaben stammen teilweise aus chinesischen Branchenstatistiken und sind nicht mit einem geprüften Konzernabschluss gleichzusetzen. Mary Kay befindet sich in Privatbesitz und schlüsselt seine weltweiten Umsätze nicht regelmäßig nach einzelnen Ländern auf. Welche Größenordnung das Geschäft heute erreicht, bleibt deshalb offen. Auch aus der vollständigen Digitalisierung der Bestellprozesse lässt sich nicht automatisch auf steigende Umsätze schließen.
Vom klassischen Direktvertrieb zur digitalen Vertriebsplattform
Die Entwicklung in China zeigt vielmehr, wie stark sich das klassische Direct-Selling-Modell verändert hat. Die Aufgabe der Vertriebspartner verschiebt sich von Bestellannahme und Warenweitergabe hin zu Beratung, Kundengewinnung, Social Media und Kundenbindung, während Technologie, Zahlungssysteme, Versand und Schulung beim Unternehmen liegen.
China dürfte für Mary Kay deshalb auch künftig eine besondere Rolle spielen. Der Markt war bereits bei der vollständigen Digitalisierung der Bestellungen Vorreiter innerhalb des Konzerns. Ob KI, Social Commerce und die neue Produktpipeline nun auch zu einem messbaren Umsatzwachstum führen, lässt sich erst beurteilen, wenn Mary Kay wieder konkrete Finanzkennzahlen zu seinem China-Geschäft veröffentlicht.
