Umsatz von Oriflame seit dem Höchststand 2017 um 801 Millionen Euro oder 59 Prozent eingebrochen

Der Umsatz des Direct-Selling-Unternehmens Oriflame ist von 2017 bis 2025 um 801,5 Millionen Euro oder 58,8 Prozent eingebrochen. Damit befindet sich das einstige Vorzeigeunternehmen des Direktvertriebs, das 1967 von Jonas und Robert af Jochnick sowie Bengt Hellsten gegründet wurde, in einer scheinbar kaum zu stoppenden Abwärtsspirale. Das Unternehmen mit Sitz in der Schweiz setzte zuletzt 560,9 Millionen Euro um und eine Trendwende ist bislang nicht in Sicht.

Zehn Geschäftsjahre im Rückblick

Zwischen 2016 und 2025 verlor Oriflame 688,4 Millionen Euro Umsatz, gemessen am Ausgangsjahr 55,1 Prozent. Rechnet man vom Spitzenwert des Jahres 2017, fällt die Bilanz härter aus: 801,5 Millionen Euro oder 58,8 Prozent. Die Übersicht führt die Erlöse der zehn Geschäftsjahre und die Veränderung zum jeweiligen Vorjahr auf. Nur ein einziges Jahr des Zeitraums schloss mit einem Zuwachs ab, danach folgte ein Minus auf das nächste.

Umsatz von Oriflame von 2016 bis 2025

Quelle: Geschäftsberichte und Jahresmeldungen von Oriflame; eigene Berechnungen, Tabelle Direct Selling Magazine.

Gegründet 1967 in Schweden, gesteuert aus Jersey und der Schweiz

Oriflame entstand 1967 in Schweden. Die Brüder Jonas und Robert af Jochnick gründeten das Unternehmen gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Bengt Hellsten. Seit der Restrukturierung von 2019 verteilt sich die Steuerung auf drei Gesellschaften: Oriflame Holding Limited und Oriflame Investment Holding Plc auf Jersey sowie die Oriflame Holding AG in der Schweiz.

Vom Kosmetikversand zum Social-Selling-Modell

Das Geschäftsmodell beruhte von Beginn an auf dem Direktvertrieb von Kosmetik. Heute beschreibt sich Oriflame als Social-Selling-Unternehmen für Schönheit und Wohlbefinden und verkauft Hautpflege, dekorative Kosmetik, Düfte, Körper- und Haarpflege, Nahrungsergänzungsmittel sowie Accessoires. Ende 2025 war die Gruppe nach eigenen Angaben in mehr als 60 Märkten aktiv, und soll rund 1,5 Millionen „Beauty Entrepreneurs“ und registrierte Mitglieder haben. Nahezu sämtliche Bestellungen liefen digital ein, während Beratung und Kundenbindung über persönliche Kontakte organisiert blieben.

Das Rekordjahr 2017 und der Beginn der Talfahrt

Den Spitzenwert des Untersuchungszeitraums erreichte Oriflame 2017 mit 1,362 Milliarden Euro. Danach folgten acht Geschäftsjahre mit rückläufigen Erlösen, ohne eine einzige Gegenbewegung. Bereits 2019, im Jahr des Börsenrückzugs, lag der Umsatz mit 1,258 Milliarden Euro um 104,7 Millionen Euro unter dem Höchststand. 2020 und 2021 beschleunigte sich der Rückgang auf 8,0 und 10,1 Prozent. 2022 unterschritt der Konzern mit 925,4 Millionen Euro erstmals die Schwelle von einer Milliarde Euro.

321 Millionen Euro Umsatz in zwei Jahren verloren

Besonders scharf fiel der Umsatzeinbruch 2023 und 2024 aus. Innerhalb von zwei Jahren sank der Umsatz von 925,4 auf 604,2 Millionen Euro, ein Verlust von 321,2 Millionen Euro oder 34,7 Prozent. 2025 setzte sich der Trend verlangsamt fort: minus 7,2 Prozent auf 560,9 Millionen Euro. Gegenüber 2017 fehlen damit 801,5 Millionen Euro. Oriflame erwirtschaftet noch rund 41 Prozent des damaligen Volumens. Um das Niveau von 2017 zurückzugewinnen, müsste der Umsatz von 2025 aus um rund 143 Prozent steigen.

Ertragslage: bereinigtes EBITDA fällt auf 5,1 Millionen Euro

Der Rückgang schlägt auf die Ertragskraft durch. Das bereinigte EBITDA sank 2025 von 23,3 auf 5,1 Millionen Euro, die zugehörige Marge von 3,9 auf 0,9 Prozent. Auf bereinigter Basis meldete Oriflame einen Nettoverlust von 78,1 Millionen Euro nach 90,5 Millionen Euro im Vorjahr. Die Bruttomarge gab von 65,2 auf 64,3 Prozent nach, belastet durch geringere Volumina, höhere Rabatte und gestiegene Frachtkosten. Allein die Währungsentwicklung kostete 70 Basispunkte EBITDA-Marge.

Instabile Märkte, Währungen und ein veränderter Handel

Einen einzelnen Auslöser gibt es nicht. Oriflame nennt Instabilität und Inflation in mehreren Märkten, negative Wechselkurseffekte, eine kleinere Vertriebsmannschaft und geringere Aktivität in der bestehenden Organisation. Traditionell hing das Geschäft stark an Russland, den ehemaligen Sowjetrepubliken und weiteren Schwellenländern, weshalb Konflikte, Sanktionen und nachlassende Kaufkraft härter trafen als Wettbewerber mit breiter Einzelhandelsbasis. Hinzu kommt der Onlinehandel: Kosmetik ist über Plattformen, Marken-Shops und soziale Netzwerke jederzeit verfügbar, der Zugangsvorteil des Direktvertriebs ist geschrumpft.

Börsenrückzug 2019 und Rekapitalisierung im Dezember 2025

2019 übernahm die Gründerfamilie den Konzern über Walnut Bidco und führte ihn von der Börse; am 17. Juli 2019 wurden die Aktien letztmals an der Nasdaq Stockholm gehandelt. Der Rückzug schuf Spielraum für langfristige Entscheidungen ohne vierteljährlichen Kapitalmarktdruck. Eine wirtschaftliche Wende folgte nicht: Seit dem Delisting sank der Jahresumsatz um weitere 696,8 Millionen Euro oder 55,4 Prozent. Am 22. Dezember 2025 schloss Oriflame eine Rekapitalisierung ab, senkte die Verschuldung um mehr als 500 Millionen Euro und erhielt 71,6 Millionen Euro frisches Kapital.

Campbell folgt auf Malmhake

An der Spitze begann parallel eine neue Phase. Magnus Brännström, der Oriflame 18 Jahre geführt hatte, wurde 2023 von Anna Malmhake abgelöst, die die Rekapitalisierung verantwortete. Am 14. August 2026 übernahm Kenneth Benaim Campbell, zuvor 27 Jahre bei L’Oréal. Er findet ein schwieriges Halbjahr vor: 240,9 Millionen Euro Umsatz nach 278,5 Millionen Euro, dazu ein bereinigtes EBITDA von minus 11,0 Millionen Euro. Nach acht Jahren mit sinkenden Erlösen wäre eine belastbare Stabilisierung bereits ein messbarer Fortschritt.

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