Sven Mattsson löste im Jahr 1999 den damaligen CEO Stig-Arne Blom ab. Im März 2005 übernahm Magnus Brännström die Unternehmensführung. Er blieb 18 Jahre im Amt und wurde im Juni 2023 von Anna Malmhake abgelöst. Auf Malmhake folgt nun Kenneth Benaim Campbell.
Der erneute Führungswechsel erfolgt in einer wirtschaftlich schwierigen Phase. Oriflame erreichte 2017 mit rund 1,36 Milliarden Euro den höchsten Umsatz innerhalb der vergangenen zehn Geschäftsjahre. Seitdem ging das Geschäftsvolumen – mit Ausnahme einzelner positiver Entwicklungen in lokalen Währungen – Jahr für Jahr zurück.
Oriflame hat zwischen 2017 und 2025 rund 801,5 Millionen Euro Jahresumsatz verloren.
| Geschäftsjahr | Umsatz |
|---|
| 2016 | 1.249,3 Mio. Euro |
| 2017 | 1.362,4 Mio. Euro |
| 2018 | 1.319,3 Mio. Euro |
| 2019 | 1.257,7 Mio. Euro |
| 2020 | 1.156,9 Mio. Euro |
| 2021 | 1.040,1 Mio. Euro |
| 2022 | 925,4 Mio. Euro |
| 2023 | 750,9 Mio. Euro |
| 2024 | 604,2 Mio. Euro |
| 2025 | 560,9 Mio. Euro |
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Umsatzrückgang bei rund 59 Prozent
Damit hat Oriflame zwischen 2017 und 2025 rund 801,5 Millionen Euro Jahresumsatz verloren. Das entspricht einem Rückgang von knapp 59 Prozent. Allein 2023 verringerte sich der Umsatz um 19 Prozent auf 750,9 Millionen Euro. Im Jahr 2024 folgte ein weiterer Einbruch um rund 20 Prozent auf 604,2 Millionen Euro. 2025 sank der Umsatz nochmals um sieben Prozent auf 560,9 Millionen Euro.
Auch 2026 ist bislang keine Trendwende erkennbar. Im ersten Halbjahr setzte Oriflame 240,9 Millionen Euro um. Gegenüber 278,5 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum bedeutet dies einen Rückgang von 14 Prozent. Alle vier Vertriebsregionen lagen unter dem Vorjahreswert. Die aktive Community schrumpfte um 19 Prozent auf 1,11 Millionen Mitglieder. Gleichzeitig fiel das bereinigte EBITDA auf minus 11,0 Millionen Euro.Â
Kann Oriflame zu alter Größe zurückkehren?
Die Größenordnung zeigt, wie anspruchsvoll eine Rückkehr auf frühere Umsatzniveaus wäre. Um allein den Wert von 2017 wieder zu erreichen, müsste Oriflame den Umsatz gegenüber 2025 um rund 143 Prozent steigern. Selbst die Rückkehr über die Schwelle von einer Milliarde Euro würde ein Wachstum von rund 78 Prozent erfordern.
Zu den Aufgaben des neuen CEO gehören deshalb nicht nur eine stärkere Positionierung der Marken und Produkte. Oriflame muss zugleich die Zahl aktiver Vertriebspartner und Mitglieder stabilisieren, seine digitalen Verkaufswege weiterentwickeln, die Organisation kostenseitig an das geringere Geschäftsvolumen anpassen und das Social-Selling-Modell für eine neue Generation von Kunden und Beauty-Entrepreneurs attraktiver gestalten.
Mit der Ende 2025 abgeschlossenen Rekapitalisierung wurden zunächst die finanziellen Voraussetzungen für die weitere Transformation geschaffen. Sie allein löst jedoch nicht das operative Kernproblem: Oriflame benötigt wieder dauerhaftes Wachstum aus dem laufenden Geschäft. Campbell bringt dafür Erfahrung aus der internationalen Kosmetikindustrie und aus Transformationsprozessen mit. Ob daraus eine wirtschaftliche Trendwende entsteht, wird sich daran messen lassen, ob Oriflame den Rückgang der aktiven Community stoppen, seine Ertragskraft verbessern und erstmals seit Jahren wieder nachhaltiges Umsatzwachstum erzielen kann.
ACHTUNG: Direct Selling Magazine | 04.9.2026 | Digital Copy Protection System
