Avon-Berater werden erneut verschachert! Natura verkauft Kultmarke an Private-Equity-Firma Regent

Natura & Co gab bekannt, dass es eine verbindliche Vereinbarung zum Verkauf des Avon International-Geschäfts in Europa, Afrika und Asien an die amerikanische Holdinggesellschaft Regent L.P. abgeschlossen hat. Der Abschluss der Transaktion unterliegt noch den üblichen Bedingungen, einschließlich behördlicher Genehmigungen. Avon Russland ist explizit von dieser Vereinbarung ausgenommen und bleibt als „zum Verkauf gehalten“ klassifiziert.

Natura behält die Geschäftstätigkeit von Avon in Lateinamerika sowie die Rechte am geistigen Eigentum und die Markenverwaltung für diese Region. CEO João Paulo Ferreira betonte, dass die operative Integration von Avon und Natura in Lateinamerika bis Ende 2025 abgeschlossen sein wird. Vorstandsvorsitzender Fábio Barbosa bezeichnete die Transaktion als „letzte Schritte des vor drei Jahren eingeleiteten Vereinfachungsprozesses“.

Die Farce der schönen Worte: Michael Reinstein, Vorstandsvorsitzender von Regent, gab sich in der Mitteilung optimistisch: „Es ist uns eine Ehre, die Millionen von Avon-Vertretern zu unterstützen und das Erbe dieser legendären Marke weiterzuführen.“ Er bezeichnete die Avon Lady als „erste Influencerin und Pionierin des Social Commerce“.

Diese wohlklingenden Worte können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Avon-Berater – die eigentlichen Assets des Unternehmens – bei Private-Equity-Übernahmen erfahrungsgemäß als erste unter Kostensenkungsmaßnahmen leiden. Bereits im September hatte Natura die Avon-Geschäfte in Guatemala, Nicaragua, Panama, Honduras, El Salvador und der Dominikanischen Republik an Grupo PDC verkauft – der Ausverkauf läuft auf Hochtouren.

Von Avon zu Natura zu Regent – Die Verschacherung in drei Akten

2019/2020:  Der erste Verkauf:

Natura & Co übernahm Avon Products Inc. für 3,7 Milliarden Dollar und wurde damit zum viertgrößten Kosmetikkonzern der Welt. Die brasilianische Gruppe, zu der auch The Body Shop und Aesop gehören, versprach globale Synergien und eine Renaissance der Marke.

2022–2024: Die Kehrtwende:

Bereits 2022 begann Natura mit einem „Unternehmensvereinfachungszyklus“ – faktisch der schrittweise Rückzug aus nicht-lateinamerikanischen Märkten. Die Integration verlief holpriger als geplant, die COVID-Pandemie verschärfte die Probleme.

2025: Der zweite Verkauf:

Nun verkauft Natura das gesamte Avon-Geschäft in Europa, Afrika und Asien an Regent. Die Avon-Berater in Deutschland und Europa werden damit innerhalb von nur fünf Jahren zum zweiten Mal an einen neuen Eigentümer weitergereicht.

Dramatische Umsatzzahlen: ein Unternehmen im freien Fall

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Von einst 9,23 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2011 stürzte Avon auf nur noch 2,77 Milliarden Dollar im Jahr 2022 ab – ein Rückgang um erschreckende 70 Prozent. 2023 erzielte Avon International einen Nettoumsatz von 6,287 Milliarden Brasilianischen Real (etwa 1,26 Milliarden US-Dollar), mit einem bereinigten EBITDA von lediglich 476 Millionen Real.

Besonders alarmierend: Im vierten Quartal 2023 sank der Umsatz um weitere 300 Millionen Real gegenüber dem Vorjahresquartal. Diese Zahlen erklären, warum Natura das sinkende Schiff verlässt und die internationalen Märkte abstößt.

Avon Europa im Handel positioniert

Avon Europe umfasst aktuell Deutschland, Frankreich, Österreich, Belgien, Niederlande, Dänemark und Luxemburg als Kernmärkte. Weitere wichtige europäische Standorte sind Großbritannien, wo Avon mittlerweile über Amazon und in 100 Superdrug-Filialen verkauft wird, Polen mit einer neuen Forschungsanlage, Italien mit 25 Beauty Stores sowie die Türkei mit 72 eigenen Geschäften und Kiosken.

Unter der Führung von Kristof Neirynck, der seit Januar 2024 als CEO von Avon International agiert, wurde die Anzahl der Broschüren in Europa radikal von 20 auf nur noch eine reduziert – ein Zeichen der verzweifelten Kostensenkungsmaßnahmen. Neirynck, zuvor Chief Marketing Officer bei Walgreens Boots Alliance, löste Angela Cretu ab, die nach 25 Jahren bei Avon nur noch als Beraterin fungiert.

Was der Eigentümerwechsel für Avon Deutschland bedeuten kann

Für die deutschen Avon-Beraterinnen und -Berater bedeutet dieser Verkauf erneute Unsicherheit in einem bereits krisengeschüttelten Umfeld. Sie haben bereits den Übergang von Avon zu Natura durchlebt. Nun steht ihnen ein Private-Equity-Eigentümer bevor, dessen Geschäftsmodell auf Restrukturierung und Profitmaximierung ausgerichtet ist.

Die deutsche Organisation muss sich auf mögliche Veränderungen einstellen:

• Straffung der Verwaltungsstrukturen
• Mögliche Zusammenlegung mit anderen europäischen Märkten
• Änderungen im Provisionssystem
• Reduzierung des lokalen Supports
• Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen

Viele langjährige Beraterinnen, die teilweise seit Jahrzehnten für Avon tätig sind, stehen vor der Frage: Lohnt es sich noch, weiterzumachen? Die emotionale Bindung zur Marke wird auf eine harte Probe gestellt, während die wirtschaftlichen Realitäten immer düsterer werden.

Regent L.P. – Spezialist für ungeliebte Marken

Regent L.P. ist eine in Beverly Hills ansässige Private-Equity-Firma mit einem klaren Geschäftsmuster. Das Unternehmen hat sich auf die Übernahme von Marken spezialisiert, die von größeren Konzernen abgestoßen werden. Das Portfolio umfasst:

• Mode & Luxus: La Senza, Escada, Club Monaco, Bally (2024 von JAB Holding übernommen)
• Medien & Technologie: TechCrunch, Sunset Magazine, Armed Forces Journal
• Industrie: Continental’s Original Equipment Solutions (Automobilzulieferer)

Gründer Michael Reinstein verspricht bei Übernahmen stets „belastbare Perspektiven für die Beschäftigten“. Die Realität zeigt jedoch oft ein anderes Bild: Restrukturierungen, Kostensenkungen und der Fokus auf kurzfristige Profitabilität prägen das Vorgehen.

Die Private-Equity-Formel: Strukturieren, Straffen, Verkaufen

Das Geschäftsmodell von Private-Equity-Firmen wie Regent folgt einem bewährten Dreischritt:

1. Strukturieren:

Nach der Übernahme wird das Unternehmen komplett durchleuchtet. Jeder Geschäftsbereich, jede Position, jeder Prozess kommt auf den Prüfstand. Unprofitable Bereiche werden identifiziert.

2. Straffen:

Radikale Kostensenkung folgt. Personalabbau, Standortschließungen, Digitalisierung. Bei Direktvertriebsunternehmen bedeutet dies oft: höhere Mindestumsätze für Berater, reduzierte Provisionen, weniger Support. Die „Open Up & Grow“-Strategie mit ihrer Broschüren-Reduzierung könnte erst der Anfang gewesen sein

3. Verkaufen:

Nach 3–5 Jahren, wenn die Zahlen stimmen und das Unternehmen „optimiert“ ist, folgt erfahrungsgemäß der Weiterverkauf – idealerweise mit hohem Gewinn.

Für die Avon-Berater bedeutet dies: Sie sind Teil eines Finanzkonstrukts geworden, in dem ihre jahrzehntelange Loyalität und ihre aufgebauten Kundenbeziehungen nur noch als Vermögenswerte in einer Bilanz erscheinen.

Der nächste Verkauf ist nur eine Frage der Zeit

Die Geschichte von Private-Equity-Übernahmen zeigt ein klares Muster: Der Weiterverkauf ist keine Frage des „ob“, sondern des „wann“. Regent wird Avon International restrukturieren, die Profitabilität steigern und dann – voraussichtlich in 3–5 Jahren – einen Käufer suchen.

Mögliche Szenarien:

• Verkauf an einen strategischen Investor aus der Kosmetikbranche
• Weiterverkauf an eine andere Private-Equity-Firma
• Zerschlagung und Verkauf einzelner Ländermärkte
• Im schlimmsten Fall: Abwicklung unprofitabler Märkte

Die Avon-Berater in Deutschland und Europa müssen sich darauf einstellen, dass sie in absehbarer Zeit erneut „verschachert“ werden. Ihre berufliche Zukunft hängt von Investoren ab, die die Marke Avon primär als Renditeobjekt betrachten – bei einem Unternehmen, das bereits 70 Prozent seines Umsatzes verloren hat.